Bir McDonald’s restoranına girdiğinizde ne görürsünüz? Belli konumlarda yerleştirilmiş sandalye ve masalar, daima güleryüzlü personel, önceden belirlenmiş renklerdeki dekor, yemek yiyen insanlar, mutfak ve kasalardan yükselen bağrışmalar ve daima bir hengâme… Peki bunların arkasında ne görürsünüz? İlk bakışta elbette bir şey görmeniz her zaman mümkün değil, çünkü hiçbir zaman konuya yeterince yabancılaşamazsınız. Açlığınız, çoğu zaman görüş yeteneğinizi tahrip edecek kadar kuvvetlidir.
Bahsettiğimiz bugün dünyanın halihazırda en büyük markalarından birisi. Nereye giderseniz gidin bu “değişmezlik” sizi bir şekilde kendine doğru çekecektir. Bildiğiniz tüm diğerlerinin arasından McDonald’s markası, hem duruşuyla hem de toplumlara başarıyla entegre ettiği tüketim bilinciyle sıyrılmayı başarır. Peki neden?
Hikayenin başına doğru meyledersek hem McDonald’s markasını hem de kavram olarak McDonald’sla beraber olagelen değişimleri gözlemlemek açısından bir şans elde edebiliriz. Burada Amerikan toplumunun Avrupa’dan göç eden kolonilerle oluştuğu olgusunu öncelikli olarak düşünmeliyiz. Toplumların yerleşim ve yaşayış biçimleri, yemek kültürlerine kaçınılmaz olarak belli ölçülerde yansır. Örneğin konar-göçer yaşayan toplumlar, yiyeceklerinin büyük kısmını ya çevrelerinden toplarlar ya da yanlarında gezdirirler. Türklerin hayvancılık konusunda iyi bir yere sahip olması boşuna değildir. Aynı zamanda aşırı kalabalık Uzakdoğu ülkelerindeki yemek yeme kültürünün de ayak üzeri çabucak yenebilecek ve büyük oranda yağda kızarmış et ve sebzelerden oluşması da tesadüf değildir. Dört tarafı sularla çevrili Japonların da deniz mahsullerinden bol bol faydalanarak kendilerine bir diyet oluşturmaları gibi.
İşte bu noktada Amerika’nın sahip olduğu doğal kaynaklar düşünülecek olursa, mısır, patates ve sığır eti gibi coğrafyada bol olan ve doygunluk hissini fazlaca tatmin eden besinler öne çıkmaktadır. Yeni yapılanmaya başlayan bir toplumun da bu yiyecekleri hazırlamak için bir Fransız kadar ehemmiyet gösterip zaman harcamayacağı da kesindir. Yapılması gereken işlerin bolluğu, bazen yemek yeme sekanslarından kısılmasına yol açabilir. Hepimizin başı sıkışınca hazırlamaya giriştiği sandviçlerin, kumar masasından kalkmak için zamanı olmayan Avrupalı bir soylu tarafından icat edildiğini biliyorsunuzdur. Çabuk hazırlanan ve kalori açısından zengin olan yiyecekler, toplumsal işgücü talebinin yoğun olduğu dönemlerde hem çok pratiktir hem de herkesin ulaşabilmesi açısından yeğdir.
Bu sayede hem insanlar zamandan tasarruf ederek açlık güdülerini çabucak bastırırlar hem de yapmakta oldukları işlere bir an önce dönerek aldıkları enerjiyle daha büyük verim arz edebilirler.
Mac ve Dick McDonald kardeşler işte tam da bu amaç doğrultusunda insanların hemen bir şeyler yiyip çıkabileceği ilk restoranlarını 1937’de California Pasadena’da açtılar. Aklıevvel bu iki kardeş yaratacakları sistemle dünyayı nasıl değiştirebileceklerini o zamanlar elbette tahmin bile edemezlerdi. Öncelikle sınırlı bir mönüyle işe başladılar. Yemekler standarttı ve her gittiğinizde aynı yemeği aynı şekilde yiyebiliyordunuz. Standardizasyonu sağladıktan sonra yiyeceklerin hazırlanmasını belli işlemlere tabi tuttular ve hepsi için bir kişiyi görevlendirerek bu işlemlerin de her zaman aynı ürünlerin elde edilmesini sağlayacak şekilde sabit olmasını sağladılar. Bir kişi köfteleri kızartırken sosçu olan da ek malzemeleri koyarak bildiğimiz hamburgeri ortaya çıkarıyordu. Şeyk yapan bir diğeri de içecek konusunda uzmandı ve sadece siparişi almasıyla ürünü ortaya çıkarması bir oluyordu. Belli bir bölgede elde edilen bu başarı çok geçmeden bugünkü imparatorluğa son şeklini veren pazarlama dahisi Ray Kroc tarafından fark edildi. Kroc, Mcdonald kardeşlerden 2.7 milyon dolara McDonald isim hakkıyla beraber McDonald sistemini de satın aldı. İşte bizi ve bütün dünyadaki insanları ilgilendiren esas olay ise bu satın almayla başladı.
Kroc, varolan sistem üzerine temel olarak hiçbir şey katmadı. Onun kattığı şey adımları daha önceden başka büyük şirketlerce atılmış olan “franchising” sistemini izlemek oldu. Bu sistem bugün dünya üzerindeki birçok ulusal markanın uluslararası kimliğe kavuşmasında etkili olan yegâne sistemdir. İsim ve ürün hakları belli şahıslara ya da kurumlara satılarak merkezden denetime tabi tutulur. Böylece tek bir merkeze bağlı birçok satış yapan organ ortaya çıkar ki bu da kârlılığı ve tanıtımı maksimumda tutmak için harika bir yöntemdir.
Yöntemin işlerliğinin ispatı bugün dünyanın neresine giderseniz gidin bir McDonald’s restoranı görebilmenizdir. Bir zamanlar Çarlık Rusya’sının en kanlı dönemlerine sahne olan Kızıl Meydan’dan tutun da sağlam ve köklü imparatorluklarıyla kökenleri binlerce yıl öncesine dayanan dünyanın en eski uygarlıklarından Çin toplumuna kadar. Ancak bu dünyanın her yerinde bu kadar kolay olmamış tabii ki; İtalya’da ilk McDonald’s restoranı açılacağı zaman halk sokaklara dökülerek bunu protesto etmiş ve kültürel yozlaşmanın kendi ülkelerinde meydana gelmesini istemediklerini beyan etmiştir. Peki neden masum bir restorandan kültürel yozlaşmanın kaynağı olarak bahsedilir?
Şöyle düşünelim; sonuçta McDonald’s insanlığın en doğal içgüdülerinden birini tatmin etmek üzere kurulmuş bir servisler bütünüdür. Temel olarak baktığınızda insanların bir McDonald’s restoranına karşı yabanileşerek saldırıda bulunması çok da yersiz değildir. Neden mi? İçinde yaşadığınız dünyaya bakın, eğer gözleriniz hâlâ bakmaktan korkmayacak kadar cesurca açılabiliyorsa.
McDonald’s sadece bir restoran değildir. Modern toplumların Sanayi Devrimi’nden sonra içine düştükleri sistematikleşme ve akılcılaşma sürecinin sonuçlarından biridir. Ancak bu sonuç o kadar etkilidir ve o kadar önemli başka sonuçlar doğurur ki en sonunda kendisi de bu sistemin nedensel faktörleri içindeki yerini alır. Sistemler ne kadar akılcı ve ne kadar mantık kuralları çerçevesinde doğru ve düzgün çalışırsa verimlilik o kadar artar. Anahtar kelime de budur: Verimlilik! Bunu artırmanın yolları oldukça farklı olmakla beraber, McDonald’s sistemi hepsininkinden daha akıllıca olduğu için ekstra bir önem teşkil etmekte ve izinden yürüyenlerce örnek alınmaktadır. Bir restorana girdiğinizi düşünün. İstediğiniz her şey önceden hazırlanmıştır. Sizin yapmanız gereken tek şey sıraya girip, istediğinizi söylemek ve mümkün olan en kısa zamanda onu tüketerek oradan ayrılmaktır. Zaten restoranın bütün temel bileşenleri bu doğrultuda hazırlanmıştır: plastik malzemeler, çok fazla kurularak rahat etmemeniz için tasarlanmış rahatsız sandalyeler ve ne kadar yemeniz gerektiğini söyleyen mönü seçimleri gibi… Bütün McDonald’s restoranlarında uygulanan sistem önceden yarı hazırlanan yiyeceklerin tıpkı büyük üretim bantlarında olduğu gibi son kullanıcıya yani tüketiciye kadar bir dizi insan gücü odaklı ya da makinelerce gerçekleştirilen işlem sonucu hazırlanmasıdır. Burada hataya ya da farklılığa asla yer yoktur. Her ürünün hazırlanışı değişmez sıkı kurallarla belirlenmiştir ve çalışanların bunları uygulaması beklenir. Denetim her şeyden önemlidir ve her aşamada belli bir hiyerarşik düzenlemeyle birbirine bağlı olan çalışanlarca sağlanır.
Çalışanların daha da içler acısı olan durumunu da es geçmemek gerek. Hepsi işe başlamadan önce sistemi sindirmek için gerekli olan bir eğitimden geçerek bulundukları konuma gelirler. Burada amaç mümkün olan en yüksek konuma erişmektir ki McDonald’sın yarattığı akılcı sistemde her ay ayın elemanı seçilir ya da o ay çok çalışan belli yöntemlerle kayırılır. Kendisine öğretilenleri en çabuk yapan eleman makbuldür. Bu yüzden dünyada şu an, “çalışan değişim yüzdesi” en büyük olan sektör “fast-food” sektörüdür. Maaş son derece az ve çalışma saatleri oldukça yorucudur. Peki McDonalds’ta çalışan bir işçi gerçekten çok çalışır mı? Cevap tabi ki hayır! Bütün işi sizin yaptığınız bir restoranda çalışanların görevinin yorucu ya da kısmen bezdirici olması bana çok da mümkün gözükmüyor. Sıraya siz giriyorsunuz, yiyeceğinizi siz taşıyorsunuz ve tabağınızı götürüp atıyorsunuz. Etrafınızda sadece sizin ne zaman yiyip ne zaman kalkacağınızı denetleyen çalışanlar var. Ve yeni aldığınız kolanızın kaygan zemin yüzünden dökülmesi gibi acil bir durum olmadıkça da size müdahale eden pek olmaz. Bugün bu çalıştırma sistemi birçok büyük şirketin temel düsturu olmuştur. En düşük maaşla en yüksek verimi istemek her işletmenin gündüz düşlerini süsler. Ya da en az maliyetle en yüksek kârı elde etmek…
Bahsettiğim gibi Sanayi Devrimi ve makineleşme sayesinde kaçınılmaz olan sistem akılcılaşmadır ve akılcılaşmanın en büyük örneği de McDonalds gibi bunu büyük ölçüde kullanan hazır gıda üreticileridir. İçinde bulunduğumuz dünya inanılmaz büyük ve kalabalık oldukça modern insanın beslenmeye ayıracağı bir zaman aralığı bulması malesef imkansız. İşte bu noktada kurumun başarısının ardındaki bir nokta daha ortaya çıkıyor: Zaman!
İnsanlara her reklamın ardında onlara hayat verebilecek, onları mutlu edecek ve onlara sevdikleri başka şeylere ayırmaları için zaman kazandıracak olan McDonald’s; aslında onların birçok şeyi yapmaları için gerekli olan zamandan da çalmaktadır. Yapılan son araştırmalar gösteriyor ki fast food ya da daha yerinde adıyla “junk food” (çöp yemek), insan sağlığına inanılmaz zarar veriyor. Amerikalı yönetmen Morgan Spurlock, bu konuda herkesten daha cesur davranarak 2004 yılında bütün dikkatleri insanların yemekte ısrar ettiği fast food sektörüne çekmek üzere “Super Size Me” adında bir film yaptı. Filmde sağlık kontrollerinden geçtikten sonra 30 gün boyunca sadece McDonald’s mönülerindeki yiyeceklerden oluşan bir diyet uyguladı ve sık sık doktor kontrolünden geçti. Henüz 18’inci günündeyken kalp ve nefes alma sorunları baş gösterdi ve aşırı derecede kilo aldı. Bu konu hakkındaki en iyi dokümanter film olan yapım, dünyadaki birçok festivalden eli kolu ödülle dönerken şirket hâlâ kârlılığını arttırmaya devam ediyor.
Başlı başına ayrı bir sektör yaratan McDonald’s ikonu sayesinde bugün, sağlıklı yaşam uzmanları, diyetisyenler, estetik cerrahlar ve spor salonları tarihte hiç olmadıkları kadar ilgi görüyor. Hatta sistem o kadar harika işliyor ki yağlarınızı aldırmaya gittiğiniz doktor size tıpkı o yağları kazandığınız restorandakine benzer bir mönüyle göğüslerinizi de aynı anda büyütmeyi daha uygun bir paket program içerisinde teklif ediyor. Daha da ötesinde sistem o kadar etkili bir yolla aramıza sızıyor ve kendisini hissettiriyor ki onsuz sokağa çıkmanız ya da adım atmanız bile imkansız. David Fincher’ın “Seven 7” filminde Edward Norton’un oynadığı çift kişilikli, sürekli evden alışveriş yapmayı ve hiçbir zaman ihtiyacı olmayan eşyaları sipariş etmeyi alışkanlık haline getirmiş karakter gibi insanlar da bu akılcı sistem sayesinde hiçbir zaman ihtiyacı olmayan kalorileri ve besinleri tüketme yoluna itilmektedir. “İtilmektedir” kelimesine özellikle dikkat çekmek istiyorum çünkü akılcı sistem hiçbir zaman sizin keyfinizi beklemez. Eğer kazancı sizin keyfinize bağlı olsaydı şu an dünya üzerinde yüzlerce McDonald’s restoranı olmayacaktı. Tercih edilen yol, keyfinizi uygun zamanda ve koşulda yerine getirmektir. İşte bu yüzden bugün araba kullanırken keyfinizi bozmadan yiyecek satın alabileceğiniz arabaya servis yapan ya da çocuğunuzun eğlenmesi için içinde oyun parkları bulunan McDonald’slar var. Siz bilmeseniz bile küçük bir çocuk mutlaka bunlardan haberdardır. Nereden mi? Elbette Cumartesi sabahı çizgi film kuşağında yayınlanan reklamlardan. O sevimli palyaço her ekrana çıkışında etrafında bir sürü gülen çocuk ve balonla öyle şebeklikler yapmaktadır ki çocuğunuz buna dayanamayarak sizin de içine sürükleneceğiniz bir yemek yeme macerası için sizi razı eder. Ya da McDonald’s restoranları hasta çocuk ve yaşlıların bakımı için yüklü meblağlar bağışlayarak –sanki onları hasta eden kendisi değilmiş gibi- insanların övgüsünü kazanır. Bunlar kârlılığı yüksek olan bir şirketin toplumun gözündeki imajı için kaçınılmaz olarak harcaması gereken paralardır. Bu derecede büyük bir ekonomik güce sahip olan bir şirket –neredeyse birkaç ufak ülke ekonomisi kadar- için bu paranın elbette bir önemi yoktur; tıpkı kendisine açılan tazminat davalarında ödediği paraların bir önemi olmadığı gibi.
Ezcümle, McDonald’s sizin bildiğiniz gibi sadece bir restoran değil, her şeyin önceden düşünülmüş olduğu ve öngörülebilir olmayan hiçbir şeyin yeri olmadığı, akılcı ve yaratıcılığa dolayısıyla da insanın özüne uzak, toplumsal, kültürel ve ekonomik bir sistemin de adıdır. Ve unutmayın bu sistemde hataya ya da farklılığa asla yer yoktur ve sistem her zaman sizin için en mantıklı olanı en uygun zamanda karşılamayı taahhüt eder.
“Büyük seçim olmasını ister misiniz?”.
Oktay Tutuş
oktay.tutus@gmail.com
There`s No Place Like 127.0.0.1
|
Del.icio.us
Digg
Facebook
Furl
Google
Blink
Simpy
Spurl
Y! MyWeb